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LE MONDE DIPLOMATIQUE, novembre 2007

La publicité s’implique dans les neurosciences

Par Marie Bénilde
Journaliste

En partie imputables à la baisse de leurs recettes publicitaires, les difficultés économiques d’un grand nombre de médias les conduisent à tout faire pour séduire les annonceurs. Les responsables de la « nouvelle formule » de Libération, par exemple, ont admis que cet objectif figurait dans leur projet. Mais les publicitaires veulent davantage que des pages de journaux et du temps d’antenne : ils aspirent à entrer dans les cerveaux de leurs cibles. Et pensent que la science le leur permet.

En octobre 1919, la légende raconte que Vladimir Ilitch Oulianov, dit Lénine, aurait rendu visite au physiologiste Ivan Pavlov pour savoir en quoi ses travaux sur les réflexes conditionnés pouvaient contribuer à la conception de l’« homme nouveau » que les bolcheviks s’employaient alors à façonner. Le savant aurait pu servir la propagande du régime en associant, par voie de stimuli extérieurs, des pulsions instinctives à des automatismes de transformation collective. Pavlov ne fut en réalité d’aucun secours aux bolcheviks, mais cette anecdote, vraie ou fausse, illustre un fantasme qui a habité le XXe siècle : celui d’une prise de possession des esprits par la manipulation de l’inconscient. Ce qui permettrait de venir à bout de toutes les résistances que le simple usage de la raison critique peut entraîner. Depuis, une propagande est jugée efficace quand elle comprend qu’un message est d’autant mieux assimilé que son récepteur est psychologiquement conditionné à l’ingérer – et à le faire sien.

Les sociétés démocratiques ont banni de leur langue commune ce mot de « propagande », assigné aux seuls régimes totalitaires. Pourtant, l’exploration du cerveau à des fins mercantiles et la manipulation des masses qui en découle montrent que la société de consommation n’en est pas si éloignée. On se souvient de la fameuse phrase de M. Patrick Le Lay, président de TF1, qui admettait en 2004 que sa chaîne cherchait à vendre à Coca-Cola du « temps de cerveau humain disponible ». Le choix de cette marque – partenaire privilégié de TF1, comme l’atteste la diffusion un an plus tôt d’une bande-vidéo promotionnelle reprise plus de deux cents fois sur son antenne – ne doit rien au hasard. A l’été 2003, Read Montague, un neurologue de l’université de médecine Baylor, à Houston, a mis en évidence que, si un test gustatif à l’aveugle était plus favorable au concurrent Pepsi, il en allait autrement sitôt que la boisson se voyait clairement identifiée comme étant du Coca-Cola. Les participants à l’expérience déclaraient alors préférer le soda aux couleurs rouge et blanc.

La démonstration fut ainsi faite de la supériorité de la marque considérée comme un as du branding, cette technique qui vise à décliner un logotype sur un maximum de supports, voire à s’immiscer dans les contenus (films, séries). Pour établir la connexion entre l’image de la marque et la stimulation du cerveau, le scientifique a eu recours à une machine jusqu’alors utilisée à des fins médicales, pour la détection des tumeurs ou des accidents cérébraux par exemple : l’imagerie à résonance magnétique (IRM). En suivant l’activité cérébrale de ses patients, Montague a observé que la région précise du cerveau qui était sollicitée à la vue d’une marque, le cortex préfrontal, faisait appel à la mémoire et jouait un rôle important dans les processus cognitifs. A l’inverse, le test gustatif à l’aveugle impliquait l’aire cérébrale dite du « putamen ventral », liée à la notion de plaisir. Dès avril 2004, l’université de médecine Baylor organisait à Houston le premier symposium mondial consacré aux applications de l’imagerie neuronale au marketing.

Désir sexuel et pulsion d’achat

Trois ans auparavant, à Atlanta, siège de Coca-Cola, l’institut Brighthouse, fondé par le publicitaire Joey Reiman, donnait naissance à un groupe d’expertise chargé de commercialiser pour le marketing les enseignements tirés des neurosciences. Son directeur scientifique, M. Clint Kilts, parvenait aux mêmes conclusions que son confrère de Houston, en localisant dans le cortex préfrontal la zone cérébrale réactive aux images publicitaires. Mais il observait que cette réaction est d’autant plus significative que le sujet s’identifie à l’image du produit, qu’il est tenté de dire « c’est exactement moi » (1). La fameuse région-clé du neuromarketing est en effet associée à l’image de soi et à la connaissance intime que l’on a de soi-même (ainsi, les patients dont le cortex préfrontal est endommagé à la suite d’un accident souffrent souvent de troubles de la personnalité). Comme l’explique Annette Schäfer, dans la revue Cerveau & Psycho, « voici donc le moteur du commerce. Ce cortex préfrontal nous fait aimer ce qu’aiment les autres. Arriver à le stimuler pourrait donc être un objectif majeur d’une parfaite campagne publicitaire (2) ». C’est aussi, pour les « neuromarketers », l’or blanc d’une alchimie parfaite : l’opération qui consiste à transformer tout amour de soi en tant que soi – le narcissisme – en amour de soi en tant qu’autre : une cible publicitaire.

Selon Olivier Oullier, chercheur en neurosciences à l’université Florida Atlantic, il existe à ce jour une centaine d’entreprises dans le monde qui utilisent les techniques du neuromarketing (3). Elles restent néanmoins très discrètes sur les expériences réalisées, par crainte de soulever une vague de réprobation dans l’opinion publique. En 2003, l’une d’elles, DaimlerChrysler, a confié au centre hospitalier d’Ulm, en Allemagne, le soin de scanner les cerveaux d’une douzaine d’hommes visionnant des images de voitures haut de gamme.

C’est alors l’importance du « noyau accumbens », zone liée au sentiment de récompense, qui est apparue. Il en est ressorti que l’objet de consommation peut être assimilé à un objet de désir à travers un véritable processus de personnification. « Quand ils regardaient les voitures, cela leur rappelait des visages, les phares ressemblaient un peu à des yeux », décrit Henrik Walter, psychiatre du centre hospitalier d’Ulm, à propos de ces « patients » d’un genre un peu particulier (4). Les publicitaires y ont vu la confirmation d’une intuition : il faut renforcer dans les spots la corrélation instinctive entre désir sexuel et pulsion d’achat. « Le consommateur doit pouvoir sentir la marque, s’y agripper comme un amant », affirme, sans rire, le président-directeur général de Saatchi & Saatchi, M. Kevin Roberts (5).

Faut-il prendre au sérieux de telles entreprises de validation scientifique de la publicité ? Le fait est qu’elles ont le mérite, aux yeux des professionnels, de cautionner davantage la diffusion de messages publicitaires sur les médias, à l’heure où Internet permet, clic après clic, de suivre à la trace le comportement du consommateur. Le neuromarketing naît ainsi de la rencontre entre des industriels soucieux de légitimer en interne leurs dépenses de communication, des agences de publicité désireuses de valoriser leur apport (l’agence BBDO de Düsseldorf travaille ainsi sur le concept de brainbranding, qui entreprend de déterminer comment certaines marques entrent dans la mémoire épisodique du cerveau) et des grands médias inquiets de la montée en puissance des nouveaux vecteurs de communication.

TF1 ne mène pas encore d’expériences de laboratoire à base de scanner. Mais le Syndicat national de la publicité télévisée, que préside Mme Claude Cohen, par ailleurs présidente de TF1 Publicité, s’intéresse depuis peu à ce qu’il nomme les « mécanismes mémoriels non conscients ». Via l’institut privé Impact Mémoire, qui s’ingénie à tirer parti des « techniques d’imagerie fonctionnelle cérébrale », il a mené une expérimentation auprès de cent vingt personnes sous prétexte de tester leur vivacité visuelle. Pendant que les cobayes s’employaient à détecter des petits carrés verts sur leurs écrans d’ordinateur, des publicités étaient diffusées de façon ininterrompue sur un poste placé en évidence. Parallèlement, la même expérience était réalisée avec des spots de radio et des affiches.

Fort logiquement, c’est le média associant le son et l’image qui obtint le meilleur score de mémorisation inconsciente des messages publicitaires. Un test qu’aurait pu réaliser La Palice et qui prêterait à sourire s’il n’était assorti d’un discours pseudoscientifique lourd de conséquences. En novembre 2003, au cours d’une « Semaine de la publicité », le cofondateur d’Impact Mémoire, M. Bruno Poyet, en a résumé le propos. Selon lui, « l’attention est nécessaire à une bonne rétention mnésique. Or une forte connotation émotionnelle accentue l’attention. Une importante charge émotionnelle génère la sécrétion de certaines substances par l’amygdale, lesquelles favorisent la mémorisation (6) ».

C’est ce contexte « émotionnel », propice à la publicité destinée à la ménagère de moins de 50 ans, que TF1 cherche à élaborer à travers ses programmes. En novembre 2003 encore, la chaîne faisait paraître dans la presse spécialisée une annonce vantant ses tunnels publicitaires où figurait un cerveau entouré d’une bande-vidéo accompagnée d’un commentaire éloquent : « Un écran placé au milieu d’un programme de TF1 obtient 23 % de mémorisation supplémentaire. » Le neurologue Bernard Croisile, également cofondateur d’Impact Mémoire, rappelle que, s’il « n’existe aucune étude permettant de prouver que le contenu d’une émission conditionne la réponse aux publicités qui vont suivre (...), ce que l’on peut dire c’est que lorsqu’on est dans une situation émotionnellement positive, on va mieux retenir les éléments positifs, de même que les dépressifs vont mieux assimiler les informations négatives (7) ». Il s’agit donc d’offrir au téléspectateur sa dose d’émotion plaisante, avant un spectacle de divertissement pur ou après un journal télévisé où l’emporte la charge émotionnelle de l’expérience vécue, plutôt que la trame « déprimante » d’un discours critique.

L’implication des neurosciences – ou de ses avatars – dans les industries de la publicité a ainsi de beaux jours devant elle. En mars 2007, le leader mondial de la publicité, Omnicom, a lancé en France l’agence de conseil en média PHD. Ce réseau, né au Royaume-Uni, s’appuie sur un logiciel de neuroplanning mis au point à partir d’études réalisées grâce à l’IRM par la société Neurosense. Il prétend indiquer aux marques les zones du cerveau à stimuler en fonction des objectifs de leurs campagnes et des médias utilisés. De son côté, Impact Mémoire est intervenu cette même année pour le compte de la régie publicitaire du groupe Lagardère afin de permettre aux annonceurs d’optimiser la mémorisation de leurs campagnes en fonction de la combinaison de plusieurs médias et de la répétition des messages.

La connaissance intime du cerveau du consommateur ne peut qu’inciter les entreprises, et leurs mandants publicitaires, à déborder des espaces qui leur sont habituellement dévolus pour communiquer. Les conditions de réceptivité d’une marque sont en effet jugées d’autant plus optimales que la « cible » n’a pas vraiment conscience d’être visée. C’est ce qui explique l’essor de l’advertainment, ce croisement hybride de publicité et de divertissement dont le match France-Argentine, au Stade de France, lors de la Coupe du monde de rugby, a donné un exemple récent. De jeunes mannequins en sous-vêtements se sont mises à danser dans les gradins sous l’œil attentif des caméras de TF1 : il s’agissait d’une « création » de l’agence de publicité Fred-Farid-Lambert, affiliée au groupe Bolloré, pour la marque Dim.

Dans la création audiovisuelle, le placement de produits au cœur des contenus fait également florès, comme en témoigne l’apparition de contrats globaux liant producteurs, diffuseurs et annonceurs. En 2001, le lessivier Procter & Gamble a conclu un accord de 500 millions de dollars avec le groupe Viacom et sa chaîne CBS pour introduire ses produits dans les scénarios. Quatre ans plus tard, c’était au tour de Volkswagen d’investir 200 millions de dollars pour placer ses véhicules dans les films des studios Universal et de la chaîne du même groupe NBC. En 2005, la filiale française de la centrale d’achat d’espace Aegis a également créé Carat Sponsorship Entertainment afin d’intégrer la publicité dans les programmes et de la faire mieux accepter par le consommateur. Elle a été imitée en 2007 par la filiale Havas Entertainment.

Si le Conseil supérieur de l’audiovisuel est encore censé veiller à bannir toute publicité clandestine, la transposition dans la loi française de la directive européenne « Télévision sans frontières », annoncée pour 2008, promet d’autoriser définitivement le placement de produits sur le petit écran, comme aux Etats-Unis. La limite quotidienne de douze minutes de publicité sur une durée d’une heure devrait être par la même occasion assouplie, de façon à permettre la diffusion de davantage d’écrans publicitaires pendant les périodes de forte écoute. Parallèlement, des émissions fleurissent – comme « Question maison » (France 5) ou « Du côté de chez vous » (TF1) – qui ne doivent leur existence qu’à l’arrivée de la marque Leroy Merlin dans la production de contenus. Bien sûr, l’inconscient du téléspectateur n’est pas ouvertement revendiqué. Mais, derrière le téléspectateur, c’est encore et toujours le consommateur qui est visé. Pour stimuler des automatismes pavloviens de transformation collective ? Non, il ne s’agirait que d’une banale stimulation des ventes...

Cet article est en débat sur le site http://blog.mondediplo.net/2007-10-...

(1) Cf. « There is a sucker born in every medial prefrontal cortex », The New York Times Magazine, 26 octobre 2003.

(2) « Vous avez dit neuromarketing ? », Cerveau & Psycho, n° 7, Paris, septembre-novembre 2004.

(3) Cf. « Neuromarketing : les bases d’une discipline nouvelle », 20 février 2007, www.journaldunet.com

(4) The New York Times Magazine, op. cit.

(5) Stratégies, Issy-les-Moulineaux, 11 novembre 2004.

(6) Voir le site de l’association des agences- conseils en communication : www.aacc.fr

(7) Stratégies, Issy-les-Moulineaux, 7 octobre 2004.

http://www.monde-diplomatique.fr/2007/11/BENILDE/15319 - novembre 2007

http://internationalnews.over-blog.com/article-13459969.html