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La bonne publicité est la pire
Nicolas Renaud
La socialisation de la logique marchande
Parler de publicité, tel qu’on le fait couramment dans les médias, implique généralement une opinion : on l’aime ou on ne l’aime pas. On l’aime parce qu’elle amuse, qu’elle informe, qu’elle est « bien faite » ; ou on ne l’aime pas parce qu’on trouve souvent qu’elle est stupide, insidieuse, qu’elle est « agressive », qu’il y en a trop ou qu’elle n’est pas toujours « bien faite ». Nous entendons fréquemment les concepteurs de pub déclarer : « ce que les gens détestent ce n’est pas la publicité, mais la mauvaise publicité », formule courante, grossière mais efficace, qui nivelle le discours au niveau de la « qualité » pour mieux fortifier la publicité contre toute critique de fond sur son sens idéologique et sa fonction réelle dans la société. Un autre point de vue, qui est peut-être d’ailleurs le plus commun, consiste à dire que peu importent les critiques adressées à la publicité, nous sommes tous en fin de compte libres de regarder ou non, et d’être ou non influencés par le message, donc « libres de choisir ».
Ces attitudes ne restent qu’à la surface de la réalité publicitaire, même qu’ils jouent carrément son jeu.
Car plus qu’une « réclame » pour un produit quelconque, la publicité répond d’une logique plus vaste, plus déterminante, qui est d’abord de s’intégrer elle-même comme partie légitime de la culture (et non comme simple activité commerciale), puis par la totalité de ses dispositifs et de ses messages, de normaliser l’idéologie de la société capitaliste et consumériste. Au-delà de chaque publicité qui glorifie un bien ou une marque, c’est l’ensemble de la logique publicitaire qui gagne tous les interstices de la société. Aussi, par exemple pour l’automobile, chaque publicité, tout en servant les intérêts d’une marque en particulier, participe avec toutes les autres à entretenir le désir de l’auto en général, ainsi que son symbole de distinction sociale.
L’adhésion des gens à des marques et des produits spécifiques est un effet superficiel et en constante variation, mais la conséquence concrète, durable et en apparence irréversible du règne publicitaire, c’est que la culture, les médias, les réseaux de communication, bref l’ensemble des représentations dans la société, se trouvent sous le joug du pouvoir économique et de l’idéologie qui le soutient. La majorité de tous les contenus, de toutes les images qui apparaissent dans l’espace public, le font à condition de créer de l’espace et du temps pour l’affichage publicitaire. Si la publicité paye sa place, en revanche la télévision, le cinéma, le sport et les festivals de toutes sortes ont définitivement déposé leur existence sous sa tutelle, car désormais sans la publicité tout cela s’effondre. D’autres sphères d’activités sociales et de représentations qui ne dépendent pas directement de la publicité, comme la politique, en adoptent néanmoins des formes de langage, de rhétorique ; un même procédé de simplification et d’abstraction de la réalité dans le langage et les images. Puis de plus en plus, dans les médias d’information (particulièrement la Première chaîne de Radio-Canada), des concepteurs de publicité sont invités comme intervenants légitimes pour commenter d’autres aspects de la culture et tous les événements de l’actualité, car on les présente comme des « spécialistes de l’image ».
Bref, la logique et la pensée publicitaires contaminent l’ensemble de la société.
À mesure que la publicité progresse ainsi, tant par son infiltration de la pensée que son contrôle de l’espace, elle tend toujours plus en retour à masquer la logique économique qui l’anime, à détourner ses objectifs commerciaux, à transformer la persuasion marchande en communication sur autre chose. Un concepteur de pub le disait lui-même récemment, rapportant sa chronique enthousiaste du « Festival de publicité de Cannes » : « Pour réussir la publicité ne doit pas vendre, mais établir une relation personnelle... »(1)
Il faut alors justement faire une distinction claire entre la publicité et la « réclame », qui était cette simple promotion de la marchandise, comme les anciennes illustrations, les murs peints et les pamphlets distribués dans la rue. On la retrouve encore aujourd’hui, par exemple les marchands de meubles et d’automobiles, qui viennent eux-mêmes scander les rabais de la semaine, dans des pubs au style pauvre et décalé, que les « publiphiles » rangent d’ailleurs parmi les « mauvaises » publicités. Mais au contraire de la vieille réclame, la publicité est un dispositif global d’intégration de la logique économique au tissu social, un dispositif technologique, mais aussi une opération du langage et un mode particulier d’abstraction et de détournement de la réalité.
Tout discours critique qui s’attarde à départager les bonnes publicités des mauvaises demeure alors sans grande pertinence, ainsi que celui se limitant à dénoncer les tactiques de manipulation des comportements et des désirs.
Même que « les meilleures » sont justement les pires, si l’on veut critiquer la vraie nature de la publicité.
La publicité fait tellement partie de la vie moderne : elle est banalisée, voire immanente.
Il faut pourtant retrouver un regard innocent et constater, surpris, que l’incessant flux d’images que les gens regardent, et tous les supports de diffusion qui relient les gens entre eux et au monde, sont partout ponctués par le spectacle de notre immense parc d’objets et de services, et ce dans des mise en scènes élaborées et des procédés narratifs qui n’ont absolument rien à voir avec ces objets.
La fonction du dispositif publicitaire dans sa totalité est de « socialiser » la logique marchande, en la présentant autrement.
Bref, la fonction commerciale de la publicité, qui est bien réelle et évidente, est moins importante que sa fonction sociale. En fait, de plus en plus la publicité exerce explicitement ces deux fonctions à la fois : elle continue de chercher l’adhésion à un produit précis au lieu d’un autre, faisant donc partie de la concurrence commerciale, et en même temps elle s’applique à justifier en général l’idéologie d’une annexion de toutes les sphères de la vie au calcul économique.
Le Petit Robert offre deux définitions du mot publicité.
Une première, générale : « caractère de ce qui est public, n’est pas tenu secret. »
Et une deuxième, plus spécifique aux « messages commerciaux » : « Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public, à des fins commerciales ». Cette définition n’est évidemment pas fausse, mais elle est limitée, elle est réductrice en s’articulant précisément sur les adjectifs « psychologique » et « commerciale », au lieu d’ « idéologique » et « sociale ».
Il faudrait compléter ainsi : la publicité est la socialisation du pouvoir économique. Ou bien : la publicité est le déguisement de la logique marchande en culture et en communication.
La « liberté de choisir »
L’argument populaire de la « liberté de choisir » ne touche donc pas toute la vérité de la publicité. Cette liberté n’a de sens que par rapport à l’impact probable de la publicité sur les esprits, où notre perception d’un produit ou d’une marque est influencée. Il est vrai que cet impact est variable selon les individus, car certainement pour plusieurs la publicité joue un rôle dans l’orientation de leurs comportements. Le point de vue critique se résume alors à dénoncer la manipulation et l’aliénation des esprits par la publicité. Mais c’est là donner beaucoup de crédit aux publicitaires, comme s’ils parvenaient à « programmer » les êtres humains. Ils s’y essaient bien sûr, mais même dans l’éventail de leurs tactiques « subliminales », nous sommes loin de pouvoir croire qu’ils détiennent réellement les secrets de l’inconscient et des ondes vibratoires du désir, qu’il suffit par exemple d’émettre des signes à connotation sexuelle à côté d’un produit pour le vendre. Il faut néanmoins admettre le problème inquiétant d’un vaste champ d’expérimentation sur la psychologie des masses, et les recherches de toutes sortes, au service de l’industrie publicitaire, constituent un laboratoire hautement secret et très bien nanti.
L’impact psychologique et commercial de la publicité est certes une donnée réelle, mais demeure néanmoins une notion vague, incertaine. Ford et Honda mènent tous deux constamment de vastes campagnes publicitaires, les ventes de Honda sont en hausse alors que celles de Ford stagnent, mais rien ne permet de croire que la situation serait totalement l’inverse si Honda cessait toute publicité et que Ford en produisait deux fois plus.
La liberté individuelle à l’égard des tactiques de persuasion est en quelque sorte acquise, ou du moins toujours possible. Mais la liberté de la société par rapport à l’ensemble du dispositif publicitaire est impossible. Tel qu’on est libre de vivre en ville mais non de choisir ce que contient l’air qu’on respire, personne ne peut être libre face à ce qui s’est partout fixé à l’oxygène du social. On peut bien décider que la publicité ne nous dérange pas, qu’on a le choix de regarder ailleurs, mais il est impossible de s’affranchir de ce qui apparaît partout dans notre champ visuel, de ce qui fragmente la pensée devant un film ou les nouvelles télévisées, de ce qui est devenu la condition d’existence des événements sportifs et culturels...
Récemment, lors d’un débat sur la publicité, dans une émission culturelle à Télé-Québec, la conclusion consensuelle fut évidemment de dire que nous sommes tous libres d’esprit et de choix en face de ce bombardement d’images (implicitement, les intervenants considéraient donc ce débat comme étant vain). Le dernier mot était laissé au cinéaste Charles Binamé qui, faut-il le rappeler, a surtout fait carrière en publicité et a déjà dit qu’il « devait tout à la publicité ».
Du reste, cette idée de la liberté de choisir est elle-même produite en partie par l’idéologie. Elle est essentielle à la société capitaliste, l’individu doit être fondé comme sujet libre de ses désirs, ses pulsions, son expression, ses choix. Une part de cette liberté n’est qu’une nouvelle « contrainte », une sommation de choisir librement dans l’abondance offerte. Si la société de consommation exalte la liberté de choisir, elle s’appuie sur la contrainte d’affirmer cette liberté dans la consommation(2).
– La conquête de l’espace public
La publicité occupe stratégiquement le champ de la perception dès que l’on s’avance dans l’espace social, que ce soit en prenant l’autobus, en allant au cinéma, en roulant sur l’autoroute ou en consultant ses courriels. L’expansion de la publicité est constante (en 2005 les télédiffuseurs ont demandé au CRTC de pouvoir augmenter de deux minutes par heure le temps vendu à la publicité). Elle vient aussi immanquablement se fixer sur tout nouveau moyen de communication, comme internet et les téléphones portables.
À la télévision, la publicité opère indirectement une certaine forme de censure. Toutes les minutes occupées par des pauses commerciales au cours d’un bulletin de nouvelles restreignent l’information déjà triée et condensée. Aussi, de nombreux réseaux privés ne diffusent après minuit que des infopublicités. Il n’y a pas si longtemps, à la même heure, ces réseaux diffusaient des films. En fait, les possibilités sont infinies quant à ce qu’on pourrait choisir de présenter, plutôt que d’abandonner les ondes à de longues émissions publicitaires. Y défilent toutes sortes de gadgets mais surtout des produits et services à caractère sexuel. Désormais, à partir de minuit, une grande part du petit écran appartient principalement à un vaste et croissant marché du sexe (et là aussi, pour que ce marché fleurisse et que les médias en profitent, il faut bien que la sexualité soit « libérée »).
À l’extérieur des écrans, on a vu la publicité s’emparer de toutes les surfaces disponibles : abris vitrés des arrêts d’autobus, trottoirs, terrains vagues, toits, murs des toilettes publiques... Et depuis une dizaine d’années, un espace particulièrement remodelé par l’empire publicitaire est celui des enceintes de sports professionnels, où elle sature le champ visuel des spectateurs et s’intègre directement à l’événement. Des lieux dont les noms deviennent aussi eux-mêmes un affichage publicitaire pour des multinationales (Colisée Pepsi, Centre Bell, General Motor Place, Scotia Bank Place...
(Voir l’article : Les nouveaux amphithéâtres de hockey : DISPOSITIF TOTALITAIRE DE LA PUBLICITÉ).
– Intégration sociale de la publicité
La publicité cherche à s’intégrer à la vie sociale, à la culture, à être reconnue elle-même comme « production culturelle » (les festivals de publicité, le passage des « créateurs » entre la publicité et l’industrie du cinéma, les discours sur notre « industrie distincte » de la publicité...). Lors du Super Bowl, elle constitue en elle-même un événement médiatique. Les gens attendent ces pubs, ils en parlent autant que du match, ou du moins les médias nous disent que tout le monde en parle. Les grandes corporations démontrent alors qu’elles disposent de dizaines de millions de dollars pour acheter quelques minutes d’attention d’une importante fraction de la planète.
On entend parfois dire que les publicités télévisées sont de « petits films ». Une aberration qui démontre que la publicité réussit assez bien à se faire passer pour autre chose que ce qu’elle est. Et critiquer la « qualité » de la publicité, c’est adhérer d’avance à son statut de « production culturelle ».
Un autre déguisement qu’affectionne la publicité est celui de « bienfaiteur ».
Ce n’est pas réellement en tant que moyen d’information des consommateurs sur la marchandise que la publicité justifie son « rôle social ». Elle fonde sa légitimité, et du même coup celle du pouvoir économique privé comme « acteur social », par le principe de la commandite, en étant donc parvenue à se rendre essentielle à une multitude de projets, tels des événements sportifs et culturels, des fondations pour les enfants malades (McDonald’s), voire des départements universitaires. On ne peut plus imaginer la tenue des festivals de musique ou des compétitions sportives sans que les lieux ne soient transformés en parc thématique à l’effigie des grands commanditaires. Les détenteurs du pouvoir économique ont transformé en mécénat la promotion de leurs intérêts, et tout le monde s’en réjouit puisqu’on ne saurait plus comment produire autrement de la culture et des jeux.
Au niveau de son langage, la publicité sert à réchauffer le principe froid du calcul économique, à le présenter sous les auspices du service social, du don, de la participation culturelle ou de la relation personnelle. Cette emprise sur tout l’espace public et tout le champ de la culture de masse serait sans doute difficile à accomplir si la publicité n’était que le véhicule transparent d’une pure logique marchande qui se présente comme telle. C’est précisément en ce sens que la publicité est un médium idéologique et non strictement commercial (dans son sens large, l’idéologie est l’homogénéisation de la société sous une conception du monde et l’aplanissement des contradictions entre cette conception et la réalité(3)).
On voit bien d’ailleurs que dans son contenu elle informe très peu, et que dans sa forme, les méthodes de persuasion ne sont pas l’élément dominant. Elle s’habille plutôt des parures de l’émotion, du ludique, du divertissement, du spectacle, de la mise en scène d’histoires, de personnages, de messages aux accents de vérités existentielles... Au lieu de mettre le produit à l’avant-plan, la publicité privilégie souvent son insertion dans une mise en scène des moments significatifs de la vie, sur un ton émotif, dans des formules « philosophiques ».
La majorité des commerciaux pour les services financiers adoptent ce ton : « la tranquillité d’esprit », « avant l’argent il y a les gens » (Banque de Montréal), « conjuguer avoir et être » (Desjardins)... Reprenant des figures populaires, jouant sur des références connues, sur l’humour, les sentiments, la beauté des paysages, des allusions érotiques, invitant à des jeux d’esprit et des histoires à suivre : on cherche bien moins à convaincre qu’à créer de la collusion, de la relation, du consensus. Avant d’introduire des produits précis dans ses nouvelles campagnes publicitaires, Bell commence par quelques « épisodes » qui sont des mises en situation, des histoires à suivre, la présentation des personnages qu’il faut faire reconnaître et aimer du public, que ce soit « Monsieur B » (acteur qu’on voit en même temps partout dans les médias parce qu’il joue aussi Molière ou Tremblay) ou plus récemment, deux joyeux castors.
Nier la logique économique, c’est la présenter comme sollicitude.
On s’adresse aux gens souvent sur le mode d’une relation attentionnée et personnelle. Il y a bien sûr la publicité criarde, invasive, mais aussi celle qui nous parle sur un ton attendri, compréhensif et bienveillant. Il ne faut pas tant faire miroiter des idéaux que d’être proche de la vie réelle des gens. Il faut injecter de l’humain et de la relation dans le système. Les publicités de téléphones et autres moyens de communication ne vendent pas l’appareil et le service, elles nous rappellent l’importance d’être en contact avec nos proches. Récemment, les cabines de Bell au coin des rues n’étaient plus des téléphones publics, car une campagne publicitaire consistait à y apposer de grands panneaux indiquant « aire de rapprochement ».
Lors d’un sondage qui indiquerait une légère croissance de la « méfiance » des gens envers la publicité, le président de la firme CROP, mandatée pour ce sondage, s’inquiétait : « On risque d’avoir une pub désincarnée, ayant perdu ses références et sa pertinence dans la vie des gens (...) Il faudrait pouvoir rejoindre les gens dans leur singularité, leur humanité. La publicité doit essayer d’arrêter de convaincre, il lui faut émouvoir »(4).
Ces propos ne sont pas très fondés, puisqu’il est évident que la publicité cherche à « rejoindre les gens dans leur humanité », et non à convaincre, mais du reste ils expriment exactement l’objectif de la publicité. Voilà l’engrenage infernal, si les gens manifestent un esprit plus critique, les publicitaires ne feront qu’aller toujours plus loin dans l’émotion, le vécu et la personnalisation, dans le maquillage humaniste d’une logique froide et abstraite.
Il est cohérent, d’ailleurs, de voir la publicité remplacer le langage de l’information et de la persuasion par celui de la valorisation personnelle du spectateur-consommateur, une sorte d’inversion du principe de l’offre et de la demande, et c’est alors la personne à qui l’on s’adresse qu’on glorifie, davantage que la marchandise. Volkswagen « demande » des conducteurs dignes de ses voitures, des électroménagers ont été conçus « en s’inspirant de vous », des femmes « valent bien » les produits cosmétiques qu’on leur présente... Vint aussi la mode publicitaire d’utiliser de « vraies personnes » en indiquant leur nom, ou du moins de donner un nom au personnage de la publicité, voire simplement un prénom. Ce personnage n’est donc plus la figure anonyme d’un idéal, mais c’est « Michel », « Valérie », « Sébastien »... De « vraies personnes » dont le sourire doit laisser comprendre l’existence du produit dans leur vie.
Ce n’est pas vous, mais ça pourrait être vous...
La réelle indécence de la publicité n’est pas dans la représentation de telle ou telle valeur, mais d’abord dans le fait que cette propagande de l’idéologie marchande demande sans gêne à être « pertinente dans la vie des gens ».
Quant aux « valeurs » ou aux « symboles » véhiculés par la publicité - individualisme, sexisme, écologie, identités culturelles, nationalismes(5)... - il est futile de les questionner, de les critiquer, de leur reconnaître une consistance. Tout dans la publicité est relatif, flottant, toute la réalité n’est pour elle qu’une ressource de signes prêts à être récupérés, vidés et réinvestis d’autres significations. Il lui importe seulement d’être dans l’air du temps, de chercher la collusion, d’établir une relation. Elle n’est pas morale ou immorale, éthique ou non... La pub est en fait l’espace du jeu avec toutes les valeurs, tous les symboles, avec la morale, même avec elle-même. Elle peut d’ailleurs faire de « l’anti-pub », ou bien chercher des rires complices sur un contenu « immoral ». La publicité permet d’entretenir un rapport ludique avec l’ensemble du cadre social ; pas de sujets, de valeurs, de normes, de références communes, qui ne puissent y être remis en jeu, retournés, détournés dans toutes sortes de mises en scène et de charades humoristiques.
On entend bien ici et là le grognement de quelque indignation contre la promotion de telle valeur dans la publicité (l’individualisme, la vitesse au volant, la mauvaise alimentation, les valeurs inculquées aux jeunes filles dans les magazines pour adolescentes...), ou contre la représentation de tel groupe de personnes (les minorités ethniques, les femmes en bikini dans les pubs de bière...). Mais au fond la publicité veut bien que le discours critique se concentre sur ces plaintes, qu’il provienne de cette vigilance des défenseurs du politiquement correct, du respect des minorités et de la promotion des « bonnes » valeurs. Elle a intérêt à négocier son intégration sociale sur ce terrain de la surveillance éthique, et non sur le sens et la légitimité même de cette intégration.
Des communautés rurales au Québec s’étaient indignées de la représentation des paysans dans une campagne publicitaire de Bell, qui était jugée « négative », d’un humour « méprisant ». Évidemment, en matière d’humour, on peut tout remettre à la subjectivité du jugement, et surtout Bell ne faisait que capitaliser sur une sorte de kitsch québécois dans la représentation historique de son passé paysan, que le Québec s’est aussi mis à produire amplement dans son cinéma (des films populaires auxquels Bell participe d’ailleurs fréquemment comme commanditaire). Mais si des voix peuvent s’élever quand un groupe précis se sent visé, personne ne s’indigne par exemple qu’au lendemain du Sommet des Amériques de 2001, marqué par de grandes manifestations contre cet événement de la mondialisation capitaliste, Bell ait fait de grandes affiches publicitaires qui montraient une foule de jeunes brandissant des téléphones portables et des télé-avertisseurs, sous le slogan
« Manifestez-vous ! »
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Tout le monde se préoccupe des signes d’une représentation positive de soi-même, mais qui s’inquiète de l’abolition du sens dans les images ?
Personne ne nie aux grandes pétrolières le droit de diffuser des messages « écologistes ». Et si la représentation du Québécois moyen, simplifiée dans certains traits distinctifs, est amusante et consensuelle, alors ça ne dérange personne que ce caractère identitaire soit exacerbé par une multinationale américaine pour vendre des boissons gazeuses, ajoutant du coup que de boire du Pepsi fait aussi partie des traits distinctifs des Québécois.
Suite à son décès en 2006, les médias ont célébré la carrière de Jacques Bouchard, un pionnier de la publicité au Québec. L’une de ses campagnes bien connues, pour la bière Labatt 50, misait sur la ferveur du courant nationaliste dans les années 70. Sur diverses variations iconographiques, images d’un grand rassemblement de la fête nationale ou portraits de « gens ordinaires », le slogan disait : « On est six millions, faut se parler ». On disait candidement sur les ondes de Radio-Canada, pour louanger ses succès dans la « québécisation » de la pub : « Jacques Bouchard n’était pas nationaliste, mais il s’en servait pour vendre des produits et des services (...) Rien à reprocher, car il ne cachait pas ses positions politiques ... ».
Le mot « récupération » est faible en publicité, car elle fait partie à une autre échelle d’une véritable opération de simplification et d’abstraction de la réalité dans les médias, d’une séparation des signes et de la réalité qu’ils devraient signifier, pour que les signes circulent librement dans un surplus de communication où le seul enjeu est de participer, de reconnaître les signes et de s’identifier.
La politique a compris l’usage de cette légèreté des signes aussi bien que la publicité.
Enfin, quand on ne célèbre pas la « qualité » ou la « spécificité culturelle » de la publicité, on la justifie comme « moyen d’information des consommateurs ».
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