Sarko appelle ca : "une carte postale par jour !"

Quand la politique nous raconte des histoires
| 00h05 Le pouvoir scénarise de plus en plus ses interventions. On appelle ça le « storytelling ». (tribune de genève)

LIONEL CHIUCH | 27 Octobre 2007 | 00h05

Quoi de commun entre l’« affaire du rein » de Liliane Maury Pasquier, la rupture du couple Cécilia-Nicolas et le témoignage sur les couveuses prétendument débranchées par l’armée de Saddam Hussein avant l’intervention de 1991 en Irak ?

Dans tous les cas, il s’agit d’histoires. Calculées ou non, réelles ou pas, elles favorisent l’empathie du public et le détournent des véritables enjeux politiques. Une qualité qui n’a pas échappé aux conseillers en communication.

Inspiré des séries TV

Après avoir relooké les hommes politiques, leur avoir appris à se tenir et à articuler, les spécialistes du marketing ont trouvé un nouveau terrain de propagande : le storytelling management. Directement inspirée des mécanismes de narration en usage dans les séries TV, cette arme de communication massive hisse l’anecdote à hauteur de programme politique.

Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le promoteur initial de la méthode ait été un ancien acteur de Hollywood. Ronald Regean, puisqu’il s’agit de lui, croyait au « pouvoir des histoires ». Tant et si bien qu’il en parsemait ses discours, au détriment de toute analyse. Quelques années plus tard, Bill Clinton s’emploiera à creuser le filon : il embauchera une flopée de consultants, certains issus des studios de Hollywood.

Le storytelling est né, et avec lui l’« âge narratif », comme le qualifie Christian Salmon, l’auteur de Storytelling (éd. La Découverte). Dans un article du Monde diplomatique, l’écrivain et essayiste rappelle ces propos du commentateur politique américain James Carville, tenus en 1992 : « Je pense que nous pourrions élire n’importe quel acteur de Hollywood à condition qu’il ait une histoire à raconter : une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit ».

La leçon sera retenue, notamment par George Bush. L’administration, l’armée, mais aussi l’industrie - Nike s’est adjoint les services de David M. Boje, un « narrologue » talentueux - emboîteront le pas. En France, c’est Nicolas Sarkozy qui s’y colle. Avant même son entrée à l’Elysée, il se pose en adepte de la spectacularisation du politique.

Souvenez-vous de son intervention dans une maternelle de Neuilly, à l’occasion d’une prise d’otages. Convoquées par le maire, les caméras ne perdent rien de la scène. A partir de cet instant, elles ne le lâcheront plus d’un pouce. En quelques années, grâce à cette couverture permanente, Nicolas Sarkozy va construire son personnage de fonceur, sorte de héros intègre qui jamais ne souffle.

Des récits artificiels

Mises bout à bout, les anecdotes composent une image qui n’est pas nécessairement la plus authentique. « Le storytelling plaque sur la réalité des récits artificiels, bloque les échanges, sature l’espace symbolique de series et de stories. Il ne raconte pas l’histoire passée, il trace les conduites, oriente les flux d’émotion, synchronise la circulation », note Christian Salmon dans son essai.

Parfois, le scénario dérape, et l’« acteur » doit alors composer. Ce fut le cas lors de la séparation entre le Chef de l’Etat français et son épouse. Encore qu’on puisse s’interroger sur le timing d’une rupture qui a fait la une de Libération, alors que le jour même la France était bloquée par les grèves.

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