Sarkozy, fruit d’un marketing sophistiqué et global

Sarkozy, fruit d’un marketing sophistiqué et global

Le Monde
« Sarko », marque totale
La victoire de Nicolas Sarkozy est le fruit d’un marketing sophistiqué
et global, autour d’un « produit » bien installé et parfaitement identifiable

Expérience ultime de marketing
globale et locale, l’élection
présidentielle a rendu
un résultat conforme à toutes
les compétitions du
genre à travers la planète :
la victoire de la marque.
Sarko est une marque comme Blair,
comme Bush. Oubliez vos supériorités,
oubliez la morgue de la gauche, oubliez
ce que vous pensez peut-être sur les
valeurs, les codes, le positionnement, les
messages, l’expérience de la marque
Sarkozy : Sarko est la marque politique
post-globale. Post 11-Septembre.

Jean-Christophe Gallien
Conseil en communication publique et affaires publiques

A la fois globale et locale, populaire et
« people ». Elle a ses propres adversaires,
son univers de compétition, elle aspire
l’attention médiatique, politique,
même sociétale et ce, partout dans le
pays. Sarko jette sur la France, très
au-delà des rues de Neuilly, un voile politique
qui transforme tout en débat pour ou
contre Nicolas Sarkozy. Sans le dire pour
certains, en hurlant le contraire pour
d’autres : nous sommes tous devenus - le
temps d’une élection - des sarkozystes.
Sarko, une marque simple et
accessible. On l’aime ou on la déteste,
mais nul ne peut l’ignorer. Elle séduit ou
elle fait peur. Elle a ses codes génétiques.
Et surtout, elle a choisi ses cibles. Elle les
a « impactées », développées, fidélisées
aussi. Sarko appartient désormais à la
culture globale, c’est même un élément
constitutif et dominant de cette culture
globale.
Imaginaire, rêves, cauchemars, identité ?
tout est là, disponible, diffusé, rediffusé,
prolongé, combattu, raillé, commenté,
recommenté, un bruit médiatique et
sociétal sans précédent dans notre pays.
Sans limite dans l’espace national et pénétrant
tout le tissu local de notre pays.
Nicolas Sarkozy a réussi à quitter
l’espace de discussion purement
technique, s’invitant sur celui du rêve et
du cauchemar. La construction du mythe
crédible nécessaire à toute marque est en
marche depuis longtemps. Et c’est le seul
qui l’a construit patiemment. Guide,
défenseur, simplificateur, il propose une
expérience. Pas seulement des chiffres,
fussent-ils les reflets exacts d’une réalité
statistique mesurable.
Par sa complexité, le politique résiste
aux recettes classiques du marketing. Il
est trop réducteur de ne s’occuper que
des « produits » politiques, économiques
ou sociaux dont la promotion serait
à effectuer sur les « marchés porteurs »
des sociétés en mouvement.
La communication politique doit certes
servir à cela, mais elle est surtout porteuse
de valeurs, d’images, de rêves.
Ce qui fait qu’un candidat est désirable,
c’est qu’il répond aux grandes
attentes de la société. Qu’on a envie de le
rejoindre et de participer à son aventure,
qu’on désire plus que tout vivre son expérience.
Que son destin personnel sera
défendu et amélioré si on le suit ? Il faut
bâtir un mythe crédible.
Mais si on peut fabriquer de l’identité
politique comme on le fait pour une
marque classique, le marketing politique
n’est pas un marketing de grande
consommation. C’est un marketing
sociétal. Il essaie de vendre un homme et
son projet pour servir un besoin sur le
long terme, dans la perspective d’intérêt
général.

Le candidat de l’UMP
a réussi à quitter l’espace
de discussion purement
technique, s’invitant
sur celui du rêve
et du cauchemar

Pour se vendre sur le grand marché
politique national, dans cette
compétition acharnée pour capter les
voix, Nicolas Sarkozy a compris, sortant
de lui-même, et s’est transformé en une
marque : Sarko. Une marque forte,
identifiable, avec son territoire de
communication, son positionnement, ses
valeurs. Une marque qui facilite les choix
des publics électeurs. Une marque qui
apporte des stimulations supplémentaires
aux individus qui souhaitent
s’engager et militer.
Ségo, la marque que Ségolène Royal a
tenté d’installer ces derniers mois,
propose une alternative crédible au
« branding » sarkozien. Prototype
inachevé, Ségo ouvre pourtant une porte
vers la marque politique de demain. Un
espace où le marketing de la demande
prend le pas sur celui de l’offre. Au-delà
du concept et d’une mise en oeuvre
accélérée, il lui aura manqué la profondeur
de l’effort, la durée surtout. Unemarque
a besoin de temps. A suivre, si le Parti
socialiste le veut bien ?
Quant au succès de Nicolas Sarkozy,
s’il repose sur une connaissance pointue
des attentes et du comportement du marché
électoral, sa réussite doit beaucoup à
la durée, à la surface et à la dimension
holistique de l’effort entrepris. Surtout, il
a su définir en profondeur « l’expérience
Sarko ». Qu’est-ce qu’on va y trouver, y
vivre, en ramener ? Pourquoi j’ai envie de
la vivre ? Et vive les marques !

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