La "marque" Zidane encaisse tous les coups

de ÉLISABETH NICOUD

Les principaux sponsors du footballeur français ne perdent pas la tête. Mais toutes les célébrités n’ont pas droit à ce traitement de faveur. Décodage.

Tous unis derrière Zinedine Zidane. A en croire les déclarations des principaux sponsors de l’ex- capitaine des Bleus, rien, pas même ce désormais célèbre coup de tête sur le thorax du défenseur italien Marco Materazzi, ne pourra détrôner le footballeur français. Icône publicitaire il est, icône publicitaire il restera. D’Adidas à Danone, l’assureur Generali ou France Télécom, ces firmes ont préféré passer l’éponge sur ce regrettable épisode.

Alors, Zidane, valeur économique inoxydable ? Oui, à en croire Jacques Séguéla. « Ça ne lui nuira pas. C’est un geste de gosse. Les Français aiment les héros s’ils sont à leur portée », déclarait le publicitaire il y a quelques jours. Même son de cloche chez Tact, une agence de communication qui décortiquait son récent passage télévisé. « Si ses sponsors ne l’ont pas lâché, c’est parce que le capital sympathie du joueur va au-delà des aspects financiers, estime Julien Aly, l’un des fondateurs de Tact. Dans ses explications, Zinedine Zidane a été fidèle à lui-même, serein, sincère, crédible. »

Prendre le contre-pied

Reste que pour ce spécialiste vaudois de l’image, le Français aurait pu aller au-delà encore, prenant le contre-pied de son geste violent. « Il aurait pu suggérer que ce geste impulsif dénonce vraiment le racisme, l’intolérance, le manque de respect qui gangrènent aussi le football. » Si l’art de la récupération marketing peut, à juste titre, en agacer plus d’un, le mariage entre une célébrité et une marque n’est pas toujours de tout repos. Une seule certitude dans le cas du footballeur : si les entreprises ne l’ont pas encore banni, c’est bien parce que Zinedine Zidane est une « marque » qui rapporte gros, indépendamment de ses performances. Et de ses frasques.

Du reste, Adidas le chaperonnera jusqu’en 2017 tandis que Danone l’a promu ambassadeur de la firme agroalimentaire jusqu’en 2015. « Son charisme ne va pas s’éteindre le jour où il raccrochera les crampons », expliquait alors Franck Riboud, PDG de Danone. Avec environ 8,6 millions d’euros (près de 13,5 millions de francs) par an provenant des contrats publicitaires, Zinedine Zidane devrait vivre tranquillement sa retraite. Et s’il n’est pas le sportif le mieux payé de la planète - bien loin derrière le golfeur Tiger Woods, qui cumule près de 70 millions d’euros annuels, tous revenus confondus -, peu d’athlètes ont droit à ce traitement de la part des sponsors.

Car tous les écarts ne sont pas admis. Les infidélités supposées de David Beckham, il y a deux ans, n’ont pas entraîné le divorce avec Vodafone, Marks & Spencer ou Pepsi, qui lui sont restés fidèles. Quant à la violence, elle ne semble pas être un motif de rupture de confiance. Les mauvais garçons ont parfois la cote. Ainsi, Eric Cantonna, icône de Nike, s’est forgé une image autant par ses coups de sang - il a notamment frappé un supporter - que par ses talents sportifs. Côté « gentils garçons » à la retraite, des valeurs comme Yannick Noah (les ventes de Sloggi ont bondi de 40% depuis la campagne avec le tennisman) ou David Douillet, continuent à faire recette.

Reste un tabou : les drogues. Dans le passé, Adidas avait mis fin à sa relation avec le sprinter britannique Dwain Chambers lors d’un contrôle positif à un produit dopant. Archétype de la star déchue : Diego Maradona, qui selon le cabinet Interbrand a vu son « potentiel commercial » fortement limité pour cause de rumeurs de consommation de drogues. Dans le monde de la mode, le mannequin Kate Moss, prise en flagrant délit de poudre blanche, s’est fait promptement virer il y a six mois par H & M et Burberry. Depuis, tout est rentré dans l’ordre, la « brindille » s’étant racheté une ligne de conduite en se désintoxiquant, elle a resigné... avec Burburry.

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